Markedsføring: gjøre det selv eller sette det bort?

Si at du er flislegger, og at en kunde vurderer å legge flisene på badet selv for å spare penger. Kan kunden gjøre det? Ja. Det finnes nok av videoer, og flisene får de kjøpt i nærmeste byggvare. Men blir det like bra? Neppe. Og blir noe feil, kan det koste mer å rette opp enn å gjøre det riktig fra starten. Da er det ofte bedre å la de proffe gjøre jobben.

Det samme gjelder markedsføring. Du kan gjøre det selv, men det er et eget fag. Forskjellen er at skjeve fliser ser du med en gang. Feil i markedsføringen ser du ikke. Pengene renner stille ut av annonsekontoen, mens du står på en jobb og tror alt er i orden.

Hva er det du egentlig skal gjøre selv?

Mange ser det som et enkelt valg: kjøre annonser eller la være. Men det er som å tro at et nytt bad bare handler om fliser. Kunden ser flisene og dusjen. Før det kommer riving, rør, strøm, sluk, fall på gulvet og membran, og mye av det som avgjør om badet holder, ser ingen etterpå.

Markedsføring fungerer på samme måte. Annonsen er flisene: det eneste kunden ser. Bak den ligger mye mer. Med markedsføring mener jeg her alt som gjør at nye kunder finner deg og tar kontakt. For de fleste håndverkere består det av fire deler:

1. Google AdsAnnonser som vises når noen søker etter det du gjør, for eksempel «rørlegger oslo». Du betaler når noen klikker. Da skal du velge søkeord for jobbene du vil ha, stenge for søkene du ikke vil betale for, sette område og budsjett, og skrive annonser som skiller seg ut fra konkurrentene
2. Facebook og InstagramAnnonser folk i området ditt ser mens de blar på mobilen. De gjør deg kjent før kunden trenger deg, og kan gi anrop. Da skal du bestemme hvem som skal se dem, lage bilder eller video som får folk til å stoppe, skrive teksten og bytte ut annonsene når folk har sett dem for mange ganger
3. Siden kunden havner påNettsiden eller en egen landingsside som forteller hva du gjør, og som gjør det lett å ringe. Den må lastes raskt på mobil, svare på det kunden lurer på, vise bilder og omtaler, og ha knapper og skjema som virker. Den som søker etter varmepumpe, bør heller ikke havne på en side om bad
4. MålingOppsettet som viser hvor mange som ringte eller sendte skjema, og hvilke annonser de kom fra. Da må telefonklikk og skjema kobles til Google og Meta, tallene må sjekkes, og du må holde oversikt over hvilke henvendelser som ble jobb

De fire delene må virke samtidig. Får du mange klikk, men siden er dårlig, ringer ingen. Fungerer alt, men målingen mangler, vet du ikke hva du betaler for. Og et bad blir ferdig, men det gjør ikke markedsføringen. Når alt er satt opp, begynner jobben med å følge det opp hver uke.

Å gjøre det selv betyr at du tar alt dette. Å sette det bort betyr at du betaler noen en fast pris for å gjøre dette for deg. Tabellen viser hvem som gjør hva:

Gjør det selvSetter det bort

Oppretter kontoene hos Google og MetaDuByrået, i ditt navn

Velger søkeord og målgruppeDuByrået, ut fra jobbene du vil ha

Lager tekst, bilder og siden kunden lander påDuByrået

Følger med og retter feil hver ukeDuByrået

Betaler annonsebudsjettet til Google og MetaDuDu

Betaler fast pris til byråNeiJa

Tar telefonen når kunden ringerDuDu

ResultatetMer tid, lavere fakturaMindre tid, høyere faktura

Fordeler og ulemper ved å gjøre det selv

Det frister å gjøre det selv av en enkel grunn: regningen blir mindre. Hvem som helst kan opprette en annonsekonto hos Google eller Meta, og begge veileder deg gjennom det første oppsettet. Med noen kvelder foran skjermen kan du ha annonser ute uten å betale noen for det. Du lærer også noe nyttig underveis, for du ser hva kundene dine faktisk søker etter og reagerer på.

Fordeler

• +Ingen månedspris til byrå, så du sparer penger den første tiden
• +Du kjenner faget, kundene og området best selv
• +Du lærer hvordan kundene faktisk søker og tenker
• +Du bestemmer alt selv og kan endre når du vil

Ulemper

• −Det tar timer hver uke, og de timene må komme et sted fra
• −Det tar tid å lære, og læringen betaler du med annonsepenger
• −Feilene synes ikke. Du ser bare at telefonen ikke ringer
• −Det blir nedprioritert når du har mest å gjøre
• −Ingen sier fra om det du gjør, faktisk virker

Den største fordelen er ekte: ingen vet bedre enn deg hvilke oppdrag som lønner seg, og hva kundene spør om. Den største ulempen er at du driver med noe som ikke er faget ditt, uten noen som kan se over arbeidet. Ingen varsler deg når en annonse vises på feil søk, eller når målingen slutter å virke. Du merker bare at telefonen er stille, og du vet ikke hvorfor.

Fordeler og ulemper ved å sette det bort

Når du setter det bort, kjøper du tid og erfaring. Noen andre tar seg av annonsene, siden og målingen, og du får tilbake kveldene. Men det går ikke av seg selv. Du må fortelle hvilke jobber du vil ha, og svare når kundene ringer. Og du kan treffe dårlige byråer, akkurat som kunder kan treffe dårlige håndverkere.

Fordeler

• +Du slipper timene og kan bruke dem på jobbene som gir penger
• +Noen med erfaring fra mange kontoer jobber med det hver uke
• +Det blir gjort også når du har det travelt
• +Feil oppdages tidligere, så mindre av budsjettet går tapt
• +Du får tall å styre etter, i stedet for magefølelse

Ulemper

• −Du betaler en fast pris hver måned, i tillegg til annonsebudsjettet
• −Et dårlig byrå kan koste mer enn det gir
• −Byrået kjenner ikke faget ditt like godt, så du må si hvilke jobber du vil ha
• −Du må fortsatt ta telefonen og følge opp kundene
• −Binding kan gjøre det dyrt å komme seg ut hvis det ikke fungerer

Månedsprisen er den ulempen alle ser, for den står svart på hvitt på fakturaen. Kostnaden ved å gjøre det selv får du ingen faktura på. Den ligger i kveldene dine og i klikkene som aldri ble noe.

Paradokset: du sparer penger med dyre timer

På kort sikt sparer du penger på å gjøre det selv. Det er helt riktig. Men du betaler med noe annet: timene dine. Du vet bedre enn de fleste hva en time er verdt, for du tar betalt for dem hver dag.

70% av eiere av små bedrifter bruker under fem timer i uka på markedsføring, og 86% vil helst bruke tiden på noe annet. Det er utenlandske tall, men det er lett å tro at de stemmer for en travel håndverker også. Så la oss regne på fire timer i uka:

Gjør det selv

Annonsebudsjett10 000 kr

Byrå0 kr

Din tid: 16 timer à 900 kr14 400 kr

Sum24 400 kr

Setter det bort

Annonsebudsjett10 000 kr

Byrå7 000 kr

Sum17 000 kr

EksempelTenkte tall for å vise regnestykket. Sett inn din egen timepris, ditt budsjett og det du får tilbud på. Læringstid og feil er ikke regnet med

Du sparer 7 000 kr på fakturaen og betaler 14 400 kr i timer. Med disse tallene snur regnestykket allerede når timen din er verdt over 440 kr. Og da har jeg regnet som om du kan jobben fra første dag, noe ingen kan.

Jeg skal være ærlig om én ting. Dette stemmer bare hvis timene faktisk kunne vært fakturert. Er kalenderen halvtom, taper du ingen jobb på å sitte med annonsene. Og tar du det på kvelden, forsvinner det ingen faktura. Da er det kvelden din som går, tiden med familien og hvilen du trenger før mandag. Den får du heller ikke tilbake.

Den andre regningen: penger som brenner stille

Tiden kan du regne på. Den neste kostnaden er vanskeligere å se, for det er annonsepenger som går til feil sted. Her er hva en gjennomgang av over 15 000 Google Ads-kontoer fant:

Tallene er amerikanske, og noen bortkastede klikk er helt normalt, for ikke alle som klikker, blir kunder. Men se på det midterste tallet. Enten fikk de ingen henvendelser, eller så var målingen ikke satt opp. Begge deler er dårlig nytt. I det siste tilfellet betaler du for annonser uten å vite hvilke som virker.

Vi ser det samme i praksis. Vi har gjort gratis gjennomganger av annonsekontoer og sett ekstreme tilfeller, blant annet kontoer der ingenting blir målt. Da vet du ikke hva som virker, og du bruker penger i blinde.

Disse tallene skiller ikke mellom dem som gjør det selv og dem som har byrå, og jeg har ikke funnet noen god studie som sammenligner de to. Det tallene viser, er hvor lett det er å bomme. Og mye av det handler om innstillinger du må vite om.

Standardvalgene er ikke laget for deg

Fleksibelt samsvar er standard for alle søkeord i Google Ads. Det betyr at annonsen også kan vises på søk som bare er i slekt med søkeordet ditt. Velger du «bytte sikringsskap», kan annonsen også vises for folk som bare vil lese om sikringsskap, og du betaler hvis de klikker. Google tilbyr også automatiske anbefalinger, som er endringer systemet gjør i kontoen for deg. Slår du dem på, kan Google selv legge til søkeord og utvide hvor annonsene vises. Det kan være nyttig i en konto med god måling. I en ny konto med lite budsjett kan det sende pengene dit du aldri ville valgt selv. Vi har forklart de tre søkeordtypene med bilder.

På Facebook og Instagram er fellen en annen. Der bruker systemet de første resultatene til å lære hvem som svarer på annonsen, og det kalles læringsfasen. Et annonsesett, altså en gruppe annonser med samme budsjett og målgruppe, trenger rundt 50 resultater i uka etter siste større endring for å bli ferdig med den fasen, og det er mye for et lite håndverksfirma. Samtidig teller det som en større endring hvis du setter annonsene på pause eller bytter målgruppe eller annonse. Den som sitter og fikler med annonsene hver kveld, kan dermed gjøre det verre.

Det dyreste er ofte at du gir opp

Små feil blir store når de får stå. Et tenkt eksempel:

Det dyreste er likevel noe annet. Etter noen måneder uten telefoner konkluderer mange med at annonser ikke funker for dem, og skrur av alt. Da har du betalt for å lære feil ting, og kalenderen er like tom som før. I kontoene vi tar over, er det ofte de samme feilene som går igjen.

Det mange glemmer: den andre siden av regnestykket

Det mange dessverre glemmer, er at de ser markedsføring og annonser som rene kostnader. Du bruker 20 000 kr på annonser i løpet av en måned. Beløpet står på kontoutskriften, det føles som alt for mye penger, og der stopper tanken.

Men det er bare den ene siden. Si at de 20 000 kronene ga jobber for 250 000 kr den samme måneden. I tillegg har du fått en haug med nye kunder inn i jungeltelegrafen. De anbefaler deg videre til naboen og svogeren, og de ringer deg igjen neste gang de trenger hjelp. Likevel er det fortsatt de 20 000 kronene du ser.

Øverst ser du det som står på kontoutskriften. Under ser du hva de samme pengene ga tilbake. Stolpene er tegnet i riktig forhold til hverandre

Det de fleste ser

Annonser, Google og Meta−20 000 kr

«Alt for mye penger»

Det som faktisk skjedde

Brukt på annonser20 000 kr

Jobber samme måned250 000 kr

Og dette kommer i tillegg, uten å stå på noen faktura:

Nye kunder i jungeltelegrafen

De anbefaler deg videre

De kommer tilbake igjen

EksempelTenkte tall for å vise tankegangen, ikke et løfte om resultat. 250 000 kr er omsetning, ikke overskudd

For ordens skyld: tallene er et eksempel, og ingen kan love at hver måned blir slik. 250 000 kr er heller ikke det du sitter igjen med, for det skal betales lønn og materialer av jobbene. Det riktige regnestykket er hva du satt igjen med etter jobbene, sammenlignet med hva annonsene kostet. Derfor er målingen så viktig. Uten den ser du bare kostnaden.

Regnestykket fra en ekte kunde

Dette er ikke tenkte tall, men tall fra en ekte kunde av oss. I én kampanje ble det brukt 14 000 kr på annonser. Det ga 30 henvendelser, altså rundt 470 kr per henvendelse. Snittprisen på jobben for denne kampanjen hos kunden er rundt 16 000 kr.

Da er det nok med én eneste jobb for å hente inn hele annonsebeløpet i omsetning. Hvor mange av de 30 som blir jobb, varierer, så her ser du hva det utgjør med ulike andeler. Stolpene viser omsetning i kroner:

Brukt på annonser14 000 kr

1 av 30 blir jobb16 000 kr

10 av 30 blir jobb160 000 kr

15 av 30 blir jobb (50%)240 000 kr

18 av 30 blir jobb (60%)288 000 kr

Alle 30 blir jobb480 000 kr

Ekte kundetall14 000 kr brukt, 30 henvendelser og rundt 16 000 kr per jobb er ekte tall fra en av kundene våre. Omsetningen er regnet ut med ulike andeler som blir jobb. 50–60% er det vi forventer på direkte henvendelser, ikke et løfte

Og husk hva slags henvendelser dette er. Dette er ikke anbudsportaler, der du er én av flere som konkurrerer om samme jobb. Dette er kunder som kontakter deg direkte og vil ha din hjelp. Med systemet vårt får du i tillegg en SMS i det kunden tar kontakt, så du kan ringe først. Da bør andelen som blir jobb, ligge et godt stykke over 50–60%.

Blir 18 av de 30 til jobb, altså 60%, er det 288 000 kr i jobber for 14 000 kr i annonser. Alle 30 blir aldri jobb, for noen er feil oppdrag og noen velger en annen. Det er heller ikke overskudd, for lønn og materialer skal betales. Men potensialet er der. Ser du bare de 14 000 kronene, ser du bare halve regnestykket.

Snu om på tankegangen

Tipset mitt er å snu om på mindsettet. Markedsføring er en investering, ikke en kostnad. Du får jobber og penger som ellers ville gått til konkurrentene dine. Kunden som søker etter en håndverker i dag, ringer noen uansett. Spørsmålet er om det blir deg.

Og pengene jobber videre. Det du tjener ekstra denne måneden, gir deg mer å bruke på markedsføring neste måned, og mer på bunnlinjen. Når jobbene kommer jevnt, får du en stabil vekst du kan planlegge etter. Da kan du trygt ansette en ny, fordi du vet at det er arbeid til vedkommende også neste måned.

Forskjellen merkes når det blir stramt. Ser du annonsene som en kostnad, er de det første du kutter. Ser du dem som en investering, stiller du et bedre spørsmål: hva fikk jeg igjen for pengene? Da blir ikke svaret en magefølelse, men et tall du kan ta en beslutning på.

Markedsføring er et fag, akkurat som ditt

Å få de første annonsene ut tar noen kvelder. Det er jobben etterpå som tar tid, for annonser må følges opp for å fortsette å gi jobber. Dette går igjen i kontoene vi har ansvar for, uke etter uke:

• Lese hva folk faktisk søkte på, og stoppe søkene som aldri kan bli jobb
• Sjekke at telefoner og skjema blir målt riktig
• Lage nye annonser og bilder når de gamle går trøtt
• Følge med på hva konkurrentene gjør i området
• Se hvilke henvendelser som faktisk ble jobb, og justere etter det
• Forbedre siden kundene lander på

Og det er bare listen over det som skal gjøres. Det vanskelige er at alt henger sammen. En god annonse hjelper lite hvis siden kunden lander på, er dårlig. En god side hjelper lite hvis annonsen vises for feil folk. Ringer ikke telefonen, kan feilen ligge i søkeordene, målgruppen, teksten, bildene, tilbudet eller målingen. Å finne ut hvilken av dem det er, er selve faget.

Du kan lære mye av dette selv, akkurat som kunden din kan lære å legge fliser. Men det tok deg år å bli god i faget ditt, og det går ikke fortere her. Google endrer dessuten verktøyene underveis. Spørsmålet er om det er det du vil gjøre etter ti timer på jobb, hver uke, også i høysesongen. Det er da markedsføringen ryker, akkurat når det er travelt. Så kommer de rolige ukene, og da er det ingenting i gang som gir nye jobber. Les mer om hvordan du holder kalenderen jevn.

Når bør du gjøre det selv?

Det finnes gode grunner til å gjøre det selv. Jeg ville gjort det i disse tilfellene:

• Du har nettopp startet. Lite budsjett, ledig tid og lyst til å lære
• Kalenderen har hull. Da koster timene deg lite
• Du synes det er gøy. Noen håndverkere liker tall og testing, og blir gode på det
• Du har en i firmaet som kan ta det. Da må det være en fast del av jobben, ikke noe som gjøres når det er tid

Gjør du det selv, sett en grense. Bestem på forhånd hvor mye du kan bruke og hvor lenge du skal teste, og skriv ned hva du brukte, hvor mange som tok kontakt og hvor mange som ble jobb. Start med en enkel plan, og les om hva Google Ads koster før du setter budsjettet.

Det du uansett bør gjøre selv

Selv om du setter bort annonsene, er det noe ingen andre kan gjøre for deg. Tenk på det som en arbeidsdeling: du tar deg av det som bare du kan gjøre, og noen andre tar det som krever tid og erfaring.

• Ta telefonen, og ring raskt tilbake. Annonsene gir henvendelsen, men det er du som får jobben. Svartiden betyr mye
• Be om anmeldelser. Kunden gir den til deg, ikke til byrået. Her er hvorfor de betyr så mye
• Ta bilder fra jobbene. Ekte bilder av deg og arbeidet ditt er vanskelige å erstatte
• Si fra hvilke henvendelser som ble jobb. Uten det vet ingen hva som faktisk virker

Slik velger du hvem du setter det bort til

Du forteller sikkert kundene dine at det billigste tilbudet sjelden er det beste. Det gjelder her også. Still disse spørsmålene før du skriver under:

1. Hvem eier kontoene? Hver annonsør skal ha sin egen Google Ads-konto. Sørg for at den står i ditt navn, så du beholder den hvis du bytter
2. Er det binding? Vi har ingen binding, fordi jeg mener vi må fortjene hver måned. Har et byrå lang binding, spør hvorfor
3. Ser jeg hva pengene går til? Google krever at byråer er åpne om tjenester og kostnader. Du skal kunne se hva som går til Google, og hva som går til byrået
4. Hva måler dere på? Klikk og visninger betaler ingen regninger. Be om antall henvendelser, og hva hver av dem koster
5. Har dere jobbet med håndverkere før? Be om eksempler med ekte tall
6. Hvem gjør jobben? Spør hvem som faktisk sitter i kontoen din, og hvor ofte

Konklusjonen min

Har du en travel kalender og tar deg godt betalt for timene dine, anbefaler jeg å sette det bort. Du sparer penger de første månedene ved å gjøre det selv, men du betaler med timer som er verdt mer, og du risikerer å brenne annonsepenger på feil du aldri får vite om. Det du tror du sparer, kan fort bli det dyreste valget.

Det er også derfor vi kaller oss en vekstpartner. Du er ikke ute etter klikk, du vil ha flere og bedre jobber. Vi tar ansvar for at du vokser, og gjør markedsføringen til vår jobb, så du kan gjøre din.

Vanlige spørsmål